中国家电内销迷途下乡还是上网新日

“家电下乡”，不如“家电上网”

“创维26L16SW标价1950元，比淘宝网的最低价整整贵了150多元。”在家电下乡官网上，记者看到，消费者投诉某些家电下乡产品价格高于网店价格，然而，奇怪的是，同时也有家电下乡经销商投诉赚不到钱。

2007年12月22日，商务部和财政部公布第一批家电下乡计划，09年2月1日起，“家电下乡”开始全国推广。今后四年内，农民购买热水器、计算机、摩托车、空调等家电产品，可享受政府财政给予销售价格13%的资金补贴。

对于这一计划，竟然引来买家和卖家两方面的争议。网友们举出若干家电下乡产品价格贵过网店的例子。经销商一方同样在喊冤，家电下乡中间环节过多，并称现在这样做下去，“连喝稀饭的钱也挣不到。”

然而，正在众多大牌家电纷纷下乡之时，一些中小品牌则通过互联网开拓了自己的“阵地”。数据显示，在线上厨电市场，九阳已经悄悄打败了众多欧美大牌，独霸一方。另一家中国中小品牌家电代表帅康营销有限公司总经理助理朱云伟则告诉记者：5年之内，帅康的线上与线下市场的销售比例将会达到1比1，市场提升的空间很大。

网货消费二三线地区异军突起

在家电下乡遭遇尴尬局面的另一边，家电网上购物却是风生水起。

家电下乡本意在于开拓国内二三线市场，然而随着网上购物的迅速发展，商品价格、产品信息正在变得透明化。对很多农民来说,网上买东西已不是遥不可及的事情,货比三家也没有什么了不起，在网上可以轻而易举地比较商品性价比，做出购买判断。家电“下乡”有没有带给农民真正的实惠，消费者自然触网便知。

事实上，在家电业二三线市场的竞争中，无形的网络正显现出越来越强的竞争力。有关数据显示，近年来，网络消费者的构成正在悄悄发生变化。随着中国互联网发展的趋势，二三线区域，包括二三线城市、中西部区域和农村的网购在2008年异军突起，占到第一季度网购总量的73.20%，远超北京上海广州等一线城市区域的网购消费总和。

而在1年前，这一比例为69.15%。网购人群占比的变化也显示二三线区域成为网购新势力。网络有效解决了二三线市场的渠道问题，及时的互联网资讯使产品更新的滞后性得到有效改善，和网络直销相比，家电下乡因中间环节过多而占不到成本优势，品牌及产品选择也相对狭隘，面对更“精明”的消费者，诸如“下乡”等商家以往的二三线城市策略恐要落空。

2008年，中国网络交易规模突破1300亿元，预计2009年总体销售规模将达到2300亿元，接近2008年的两倍。

危机中开拓新市场下乡还是上网？

难以在一线市场立足，就转战竞争较弱的二三线市场，从某种意义而言，“家电下乡”是不少企业开拓销售渠道的一种无奈之举。1-2月份,我国家电业销售收入同比出现10年来首次负增长，家电行业销售收入同比增长率为-10.31%，比去年同期下降了28.84个百分点，为10年来首次出现负增长。国际市场短期内不会回暖，国内市场被认为是家电企业的“最后一根救命稻草”。

然而在当今网络营销时代，地域这一壁垒逐步得到解除，二三线市场的消费者同样能通过网络购买到性价比最高的产品。因而，从未来的发展趋势来看，家电品牌间的角逐更多的体现在技术创新速度，以及产品的成本控制上。面对缺乏竞争力的价格与滞后的技术，企业应该寻求积极的转型，而不是依靠下乡弥补欠缺。

曾经风光一时的波导手机2009年第一季度财报显示，波导一季度收入2.15亿元，净利润亏损1676万元。近年来，随着洋品牌对于国内纵深市场的逐渐深入，原有国产品牌在二三线渠道优势正在消失，其市场反应速度和新产品开发力度又无法与对手抗衡。

国际网络零售研究会与淘宝网联合发布的《中国网货排行版》显示，家电早在2007年，就已经成为网货十大畅销产品之一。

图1、2007年各类商品的网络交易额排行（数据来源： 《中国网货排行榜》（国际网络零售研究会、淘宝网））

美的、飞利浦、松下、三洋等国内外知名家电企业都瞅准网络这一巨大空间，在淘宝商城开拓了另一个市场。近期的市场调查也显示，国内多家家电网购企业了近期销量增长明显，越来越多的消费者在逐渐接受“网购家电”模式。

图2：在线上市场，所有品牌都是平等的，家电品牌的TOP10仅仅占据整体份额的四分之一不到。

然而，据国际网络零售研究会发布的《中国网货排行榜》显示，在互联网上，家电品牌的TOP10，仅仅占据整体份额的四分之一不到。可以说：在线上市场，所有品牌都是平等的。

图2：在线上厨电市场，中国的本土品牌“九阳”已经悄悄成为“霸主”。

正是在众多大牌家电纷纷下乡之时，一些中小品牌则通过互联网开拓了自己的“阵地”。数据显示，在线上厨电市场，九阳已经悄悄打败了众多欧美大牌，独霸一方。另一家中国中小品牌家电代表帅康营销有限公司总经理助理朱云伟则告诉记者：5年之内，帅康的线上与线下市场的销售比例将会达到1比1，市场提升的空间很大。

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